Der Begriff "Persona" kommt aus dem Lateinischen und lässt sich mit "Maske einer Person" übersetzen. In der Geschäfts- und Unternehmenswelt veranschaulicht eine Persona Wunschkunden/innen durch eine fiktive Person. Genauer gesagt stellt sie einen Prototyp für Zielgruppenvertreter/innen dar, die ihre einzigartigen Eigenschaften besitzen und ein konkretes Verhalten aufweisen. Eine Persona wird mit einem fiktiven Namen und Foto versehen. Sie enthält demografische Daten und verschafft einen Einblick in die persönliche Familiensituation. Zudem hat eine Persona klare Ziele und Wünsche in Bezug auf das Angebot ihrer Wahl. Darüber hinaus vertritt sie verschiedene Wertvorstellungen, die ihre Konsumweise stark prägen können. Eine Persona sollte so real und lebensnah wie nur möglich vorkommen.

Eine Vielfalt an Informationen über die private und berufliche Lebenswelt einer Persona macht sie als Mensch und Kunde/in besser verstehbar. Dabei repräsentiert sie nicht den Durchschnitt der gewünschten Kundschaft, sondern sie erscheint als Beispielperson, die über ein Bündel von Eigenschaften und Verhaltensweisen verfügt. Die Kenntnis persönlicher Charakterzüge und Motivation hilft einem Unternehmen dabei, weitgehende Annahmen über das Kaufverhalten von Konsumenten/innen zu machen. So lassen sich ebenfalls individuelle Kundenbedürfnisse und Erwartungen an den Markt voraussagen. All dies wiederum überträgt sich auf möglichst genaue Trendprognosen und fundierte Entscheidungen im Hinblick auf die zielgruppenorientierte Produkt- und Leistungsentwicklung.

Als Vater der Persona-Methode gilt Alan Cooper, ein US-amerikanischer Software-Designer und Autor. Er hat in den 1980er Jahren den Grundstein für seine Methode zur Erstellung einer Persona gelegt, indem er zugleich Personas als praktisches Werkzeug für das Interaktionsdesign vorgestellt hat. Seitdem bildet die Persona-Methode einen integralen Bestandteil von Design Thinking und wird allmählich auf andere Bereiche übertragen. Hier angesprochen sind vor allem die Unternehmensbildung, Produkt- und Systementwicklung sowie das Projekt- und Anforderungsmanagement. Zudem findet die Persona-Methode im Marketing und Vertrieb praktische Verwendung.

Personas sind zu einem Eckpfeiler der kundenzentrierten Organisation und Arbeitsweise geworden. Sie bilden das Sprachrohr der Bedürfnisse und Ängste von Zielgruppen, die es bei der Formulierung einer unternehmensweiten Marketingstrategie zu bedenken gilt. Als Herzstück einer agilen und lösungsorientierten Teamarbeit legen sie den ersten Meilenstein für die Entwicklung zukunftsträchtiger Produkte und Dienstleistungen.

Marketing-Personas: Sie stehen für Zielgruppen zur Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen. Nach Alan Cooper helfen Marketing-Personas dabei, eine tragfähige Kommunikationsstrategie zu entwickeln, um potenzielle Kunden/innen wirkungsvoll anzusprechen sowie Marketingbotschaften passgenau zu vermitteln. Dieser Persona-Typ umfasst neben demografischen Informationen beispielhafte Kaufmotive und -anliegen. Er gibt einen Einblick in individuelle Kaufpräferenzen und Besonderheiten des Konsumverhaltens. Des Weiteren zeigt er die Mediengewohnheiten auf und macht klar ersichtlich, welche Marketingbotschaften die höchste Effektivität aufweisen.

Design-Personas: Sie stehen für Zielgruppen zur Nutzung von Produkten und Dienstleistungen. Die Idee dahinter ist, solche Produkte und Dienstleistungen zu entwickeln, die sich durch eine hohe Benutzerfreundlichkeit (Usability) auszeichnen. Ferner sollten sie Wunschkunden/innen ein möglichst positives Benutzererlebnis (User Experience) bieten. Dieser Persona-Typ beschäftigt sich mit bestimmten Eigenschaften, die bei der Nutzung eines Produktes oder einer Dienstleistung hochrelevant sind.

Proto-Personas (auch Ad-hoc-Personas genannt): Sie basieren nicht auf einer empirischen Untersuchung, sondern vielmehr auf intuitiven Annahmen und bereits vorhandenem Wissen über bestimmte Zielgruppen. Proto-Personas sind vorrangig darauf ausgerichtet, hypothetische Kundenbedürfnisse und -ziele zu identifizieren. Weil sie wenig Hintergrundinformationen enthalten, dienen sie als erster Entwurf, der sich sukzessive weiterentwickeln lässt. Als Methode zur Erstellung von Proto-Personas eignen sich Workshops, Brainstorming und Cluster. In der Regel werden Proto-Personas von Marketingagenturen erarbeitet, um einen schnellen Überblick über Zielgruppen zu bieten.

Inzwischen haben sich weitere Persona-Typen etabliert, die eine Antwort auf neue Anforderungen der Unternehmens- und Arbeitswelt darstellen. Erwähnenswert an dieser Stelle sind User-Personas als regelmäßige Nutzer/innen eines Produktes oder einer Lösung sowie Candidate-Personas als Wunschbewerber/innen im Rahmen der Personalrekrutierung. Des Weiteren nutzen Unternehmen Buyer Personas für ihre strategischen Marketing-Entscheidungen. Dadurch wollen sie ein besseres Verständnis über verschiedene Rollen im Kaufprozess erlangen und eine passende Kommunikationstrategie entwickeln. Buyer Personas basieren meistens auf der Marktforschung und Informationen über Bestandskunden/innen.

Die Zielgruppe definiert sich als eine Gruppe von Konsument/innen, die ein Unternehmen mit Hilfe von gezielten Marketingmaßnahmen erreichen will, um sein Angebot zu vertreiben. Sie ist in sich homogen und in der Anzahl der Mitglieder/innen unbegrenzt. Die Zielgruppe lässt sich anhand demografischer, sozioökonomischer und psychografischer Merkmale kategorisieren. Gleichzeitig wird ein für sie charakteristisches Kaufverhalten (insbesondere Preissensibilität, Zufriedenheit, Kaufreichweite und Mediennutzung) als wichtiges Kriterium hinzugezogen. All dies erlaubt einem Unternehmen, die Marktsegmentierung vorzunehmen und Streuverluste der einzelnen Marketingkanäle zu vermeiden.

Demgegenüber handelt es sich bei einer Buyer Persona um ein fiktives Kundenprofil, das möglichst real und detailliert beschrieben wird. Es hilft zu verstehen, wie der Weg zur Kaufentscheidung (engl. Buyer Journey) aussieht und was in der Bewusstseins-, Überlegungs- und Entscheidungsphase oberste Priorität hat. Im Unterschied zu Zielgruppen, die allgemeine Merkmale und Verhaltensweisen darstellen, bekommt jede Buyer Persona einen Namen und ein Gesicht. Dies ermöglicht es, ein besseres Verständnis für individuelle Kundenbedürfnisse zu entwickeln sowie Schwachstellen der eigenen Produkte und Dienstleistungen zu erkennen. Hinter jeder Buyer Persona steht eine einmalige Kundengeschichte.

Es gibt kein fertiges Erfolgsrezept für den Aufbau einer Buyer Persona. Vieles hängt davon ab, welche Zielgruppen ein Unternehmen ansprechen will und in welcher Branche es selbst tätig ist. An dieser Stelle ist anzumerken, dass eine Buyer Persona diverse Aspekte hervorhebt, die im B2C- und B2B-Bereich eine unterschiedliche Gewichtung haben können. Im Folgenden werden einige von denen kurz vorgestellt:

• Vor- und Nachname: Die Namensgebung ist ein wichtiges Element einer Buyer Persona, weil sie eine fiktive Person real wirken lässt. Dabei gilt es Folgendes zu bedenken: Der Vor- und Nachname sollte einerseits möglichst realistisch sein und andererseits keine starken Assoziationen hervorrufen. Zudem empfiehlt es sich, auf einen lustigen und womöglich wertvermindernden Namen zu verzichten.
• Persönliche Merkmale: Neben einem lebensnahen Vor- und Nachnamen ist es unentbehrlich, die private Lebenswelt einer Buyer Persona zu beschreiben und Antworten auf unter anderem die folgenden Fragen zu finden: Wie alt ist eine Buyer Persona? Wo lebt sie (in der Stadt oder auf dem Land)? Wie ist ihr Familienstand? Kommt sie aus dem Ausland? Welche Hobbys und Interessen hat sie?
• Skills und Fähigkeiten: Die Nutzung mancher Produkte und Dienstleistungen erfordert fachspezifische Kenntnisse und Fertigkeiten. Es lohnt sich daher zu hinterfragen, ob eine Buyer Persona erforderliche Skills und Fähigkeiten mitbringt, um ein bestimmtes Angebot optimal nutzen zu können. Als Beispiel dient hier eine hohe technische Affinität für die Bedienung einer Software oder eines Gerätes.
• Digitale Erfahrung: Richtet sich ein Produkt oder eine Dienstleistung an junge Zielgruppen, ganz besonders an die Generation Z und Millennials, ist die digitale Erfahrung hochrelevant. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu wissen, wie eine Buyer Persona mit Technologien und digitalen Medien umgeht. Welche digitalen Lösungen nutzt sie gern in der privaten und beruflichen Lebenswelt?
• Ziele und Wünsche: Sie geben Aufschluss darüber, was für eine Buyer Persona in der privaten und beruflichen Lebenswelt besonders wichtig ist. Sie weisen darauf hin, was eine Buyer Persona antreibt und motiviert. Ein Unternehmen, das mit Zielen und Wünschen potenzieller Kunden/innen vertraut ist, kann leichter erkennen, warum ein bestimmtes Angebot eine hohe Nachfrage hat.
• Aktivitäten: Darunter fallen alle wiederkehrenden Tätigkeiten, welche eine Buyer Persona in der privaten und beruflichen Lebenswelt vornimmt, um Ziele und Wünsche zu erreichen. Die entscheidenden Fragen lauten: Worauf legt eine Buyer Persona besonderen Fokus? Welche Aktivitäten bereiten ihr viel Freude? Was beschäftigt sie am meisten? Auf welche Aufgaben freut sie sich besonders?
• Frustrationen: In der privaten und beruflichen Lebenswelt treten verschiedene Probleme auf, die Frustrationen auslösen können. Beim Aufbau einer Buyer Persona gilt es auch diese zu berücksichtigen. In diesem Zusammenhang stellt sich die folgende Frage: Welche Schmerzpunkte (engl. Pain Points) hindern eine Buyer Persona daran, individuelle Ziele als Mensch und Kunde/in zu erreichen?
• Beziehungen und Interaktionen: Falls ein Produkt oder eine Dienstleistung gemeinsam in einer Gruppe benutzt wird, ist es hilfreich, Beziehungen und Interaktionen zwischen den einzelnen Personas zu erklären. Wie verhalten sie sich zueinander? Welche Erwartungen sprechen sie gegenseitig aus? Welche Abhängigkeiten bestehen zwischen ihnen? Welche Aufgaben übertragen sie gern an die anderen?
• Einkaufsverhalten: Ein Unternehmen wird seine Wunschkunden/innen nur dann erfolgreich ansprechen, wenn es weißt, wo und wie sie einkaufen. Entscheidet eine Buyer Persona schnell oder zögerlich? Braucht sie eine Entscheidungshilfe? Die Buyer Journey einer Persona kann im B2C- und B2B-Bereich unterschiedlich sein, so ist auch die Marketingstrategie entsprechend anzupassen.
• Werte und Kaufmotive: Die heutigen Kunden/innen sind sehr gut informiert und wählen nur aus jenen Produkten und Dienstleistungen aus, die mit den eigenen Werten und Verhaltensregeln vereinbar sind. Ein starkes Bewusstsein für Umweltschutz und soziale Gerechtigkeit stellt ein nennenswertes Beispiel dar. Zudem entscheiden sich Kunden/innen für den Kauf aus den verschiedensten Gründen, die es bei einer Buyer Persona zu berücksichtigen gilt.

Die Erstellung einer Persona unabhängig von Persona-Typ ist eine zeitaufwendige Aufgabe. Je nach Umfang kann sie auch kostenintensiv sein. Dies gilt vor allem dann, wenn sich ein Unternehmen für eine umfassende Marktforschung entscheidet, um eine Reihe von qualitativen und quantitativen Daten zu erhalten. Je mehr zielgruppenrelevante Daten zur Verfügung stehen, desto genauer können die Persona-Profile beschrieben werden. Die folgenden Schritte werden bei einer erfolgreichen Umsetzung helfen:

• Minimum Viable Persona (MVP): Sie ist auch Ad-hoc- oder Proto-Persona genannt. In Anlehnung an das Konzept von Minimum Viable Product verfolgt eine Minimum Viable Persona ähnliche Ziele: Sie dient vornehmlich dazu, einen schnellen Überblick über die gewünschte Kundschaft zu liefern. Besonders am Anfang eines unternehmerischen Vorhabens sorgt eine Minimum Viable Persona für mehr Klarheit und ein gemeinsames Verständnis in Bezug auf Zielgruppen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig zu erwähnen, dass eine Minimum Viable Persona anhand des bereits vorhandenen Wissens und hypothetischer Überlegungen entsteht. Sie bildet die Basis für einen guten Start und sollte nicht das eigentliche Ziel sein.
• Entwicklung von W-Fragen: Entscheidet sich ein Unternehmen dafür, eine genaue Marktanalyse vorzunehmen, muss es den nächsten Schritt machen. Dieser besteht darin, W-Fragen zu entwickeln, die sich an Nutzer/innen und potenzielle Kunden/innen richten. Grundsätzlich empfiehlt es sich, offene W-Fragen zu stellen, weil sie zum Erzählen animieren und eine gute Möglichkeit für die Beobachtung von Gesprächspartner/innen geben. Interessante Einblicke in die private und berufliche Lebenswelt einer Buyer Persona liefern unter anderem solche Fragen wie: Welche privaten und beruflichen Ziele verfolgen Sie? Wie gestaltet sich Ihr privater und beruflicher Alltag? Welche guten und schlechten Erfahrungen haben Sie mit diesem Produkt gemacht?
• Generierung relevanter Daten: Die primäre Datenquelle zur Erstellung einer Persona stellen kontextuelle Interviews dar. Sie erlauben es, sowohl potenzielle als auch bestehende Kunden/innen zu befragen und zu beobachten. Des Weiteren lassen sich zielgruppenrelevante Daten aus klassischen Interviews sowie Umfragen und Fokusgruppen im Rahmen der Marktforschung gewinnen. Manche Unternehmen bedienen sich ebenfalls verfügbarer Benutzerinformationen und Daten aus vorherigen Studien. Liegt deren Fokus darauf, webbasierte Produkte oder Dienstleistungen erfolgreich zu vertreiben, bieten digitale Benutzertests und Web-Analysen eine gute Grundlage für die Erstellung einer Persona. Im Allgemeinen lässt sich sagen, dass eine ausgewogene Balance zwischen qualitativen und quantitativen Daten solide Ergebnisse gewährleistet.
• Aufbereitung gewonnener Daten: Sobald ein Unternehmen die Datenerhebung mit Hilfe von qualitativen und quantitativen Methoden abgeschlossen hat, kann es mit der Datenaufbereitung beginnen. Der Gedanke dahinter ist, die Rohdaten sorgfältig zu bereinigen und zu qualifizieren, bevor sie verarbeitet und analysiert werden. Auf diese Weise soll gewährleistet werden, dass es zu keiner Verzerrung von Informationen wegen einer schlechten Datenqualität kommt. Eine richtig durchgeführte Datenaufbereitung generiert hochwertige Daten, indem sie zugleich Fehler schnell identifizieren und beheben lässt. Daraus folgend sorgt sie für fundiertere und effizientere Geschäftsentscheidungen, die innerhalb einer kürzeren Zeit getroffen werden. Dies wiederum überträgt sich auf eine schnellere Datennutzung und Zusammenarbeit.

Nach einer sorgfältigen Aufbereitung, Verarbeitung und Analyse der Daten erfolgt die Erstellung einer Persona im Rahmen der Teamarbeit. Hier sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Alle Teammitglieder/innen können sich einbringen und Ideen für Persona-Profile entwickeln. Gute Anlaufstellen für wertvolle Informationen sind neben potenziellen und bestehenden Kunden/innen auch Empfehlungen durch vorhandene Kontakte und externe Netzwerke, wo sich beispielsweise Benutzertests durchführen lassen.

Die Persona-Methode ist nicht nur vielseitig einsetzbar, sondern auch jederzeit anwendbar. Sie lässt sich sowohl am Anfang eines unternehmerischen Vorhabens als auch im Rahmen eines Relaunches flexibel verwenden. Zudem eignet sich die Persona-Methode für die kontinuierliche Betreuung und Weiterentwicklung der eigenen Produkte und Dienstleistungen. Sie ist besonders dann angebracht, wenn ein Unternehmen sein Angebot stets an die neuesten Markttrends und Kundenbedürfnisse anpassen muss, um die Wettbewerbsfähigkeit zu bewahren und auszubauen. Nicht zuletzt setzt die Einführung eines User-Centered-Design-Prozesses, bei dem Nutzer/innen im Fokus stehen, die Erstellung einer Persona voraus.

Die Persona-Methode findet in verschiedenen Bereichen unternehmerischer Aktivitäten ihren Einsatz. Sie unterstützt sowohl die Unternehmensbildung als auch die Produkt- und Leistungsentwicklung. Ferner erlaubt sie, interne Prozesse zu optimieren und vorhandene Systeme wirkungsvoll zu gestalten. Weil sie meist auf Teamebene entwickelt wird, sorgt sie für ein einheitliches Verständnis von Wunschkunden/innen. Diese Vorgehensweise bildet das Fundament für richtige Entscheidungen und hilft dabei, die Komplexität der Kundenbeziehungen zu reduzieren. Die Persona-Methode stellt einen unentbehrlichen Bestandteil agiler und kundenzentrierter Organisationen dar, die sich verändernden Herausforderungen des Marktes offen gegenüberstehen.